被麥當勞全球體系公認為“成長(cháng)最快的”中國市場(chǎng)，在麥當勞2009年第一財季報告發(fā)布的全球分析師會(huì )議上遇到一些麻煩。

期間，麥當勞全球CEO吉姆·斯金納(JamesSkinner)坦言，第一季度，整個(gè)亞太地區中，麥當勞在日本和澳大利亞的增長(cháng)勢頭還不錯，但亞洲表現卻因中國而變得很一般。更讓外界意外的是，斯金納表示，麥當勞2009年在華的新增門(mén)店數將從原計劃的175家縮減到150家左右。

在此之前，包括麥當勞在內的很多跨國公司，都把中國市場(chǎng)視為經(jīng)濟不景氣時(shí)最好的避風(fēng)港。

暫緩

4月22日晚間，麥當勞發(fā)布2009年第一財季報告。斯金納關(guān)于麥當勞調整2009年在華擴張計劃的情況介紹，引起了不少與會(huì )分析師的興趣。21位與會(huì )的證券投資界人士中有6位追問(wèn)相關(guān)情況。

4月23日，麥當勞(中國)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“麥當勞中國”)對外證實(shí)：今年在中國大陸地區新開(kāi)店的數量將調整至140-150家，比原計劃減少25-35家。

到2008年11月，麥當勞在華的餐廳總數已經(jīng)達到1000家。同年年底，麥當勞中國方面對外透露，2009年計劃在華新開(kāi)175家門(mén)店。按照麥當勞全球的計劃，這一數量將占到麥當勞全球新增門(mén)店數的17.5%。同時(shí)，麥當勞中國還公布了一系列的人員招聘計劃。

從上述種種跡象中，絲毫看不出麥當勞有要調整在華擴張步伐的苗頭。

緣由

對于暫時(shí)緩速，斯金納表示，主要是受中國經(jīng)濟放緩的影響。“經(jīng)濟放緩至少影響在華的35個(gè)銷(xiāo)售區域。多數在華南，因為華南地區有成批的工廠(chǎng)關(guān)閉。” 剛剛到中國市場(chǎng)巡視過(guò)的麥當勞首席運營(yíng)官拉爾夫·艾瓦雷斯(RalphAlvarez)補充說(shuō)，麥當勞在華的新增門(mén)店計劃受到一些地區發(fā)展放緩的影響，“ 在這些地區，我們原指望會(huì )有更多的基礎設施發(fā)展、住宅和道路……部分撤消開(kāi)店計劃出現在這些地方”。

而在今年頭兩個(gè)月，麥當勞中國已新增門(mén)店53家，完成2009年原計劃的近30%。在4月22日的分析師會(huì )議上，斯金納透露，麥當勞2009年已在中國新開(kāi)62家。

麥當勞2009年第一財季報告顯示，第一財季的凈盈利增長(cháng)3.5%，全球同店銷(xiāo)售額增長(cháng)了4.3%，但中國的銷(xiāo)售額有所下降。

麥當勞方面解釋?zhuān)且驗榻档土宋绮蛢r(jià)格，以避免顧客流失到價(jià)格更便宜的本土餐廳。艾瓦雷斯表示：“在中國，有其他快餐廳比麥當勞便宜……明顯便宜。”他指出，本土快餐比西方快餐便宜35%到40%。

2月初，麥當勞啟動(dòng)進(jìn)入中國以來(lái)最大規模低價(jià)促銷(xiāo)計劃。同時(shí)，麥當勞中國2009年廣告費用投入同比增加。

第一季度的數據，是否說(shuō)明麥當勞在中國的促銷(xiāo)讓利沒(méi)有奏效？麥當勞中國內部人士并不這樣認為。“這個(gè)可能是時(shí)間問(wèn)題。”該人士說(shuō)，5%的銷(xiāo)售額提升，不是短期內可能實(shí)現的。而且，麥當勞在華的促銷(xiāo)讓利計劃仍在各餐廳推行，這也佐證了促銷(xiāo)讓利對刺激銷(xiāo)售是有作用的。

麥當勞在華擴張計劃的調整，正好發(fā)生在中國高層交接班前后，也讓外界產(chǎn)生聯(lián)想。今年4月1日，供職于麥當勞在馬來(lái)西亞、中國臺灣和韓國、新加坡等多個(gè)亞洲市場(chǎng)的新加坡人曾啟山，正式接替施樂(lè )生，出任麥當勞中國CEO。

有接近麥當勞的人士說(shuō)，曾啟山與前任施樂(lè )生的管理風(fēng)格不同，曾更加務(wù)實(shí)、低調，偏重于說(shuō)得少做得多；而施樂(lè )生在員工中的號召力、感染力都很強，在企業(yè)管理目標上，偏重用高目標來(lái)激勵員工。